Growth hacking é um motor de experimentos, com muitos testes em paralelo. Marketing de restrição decide onde ligar o motor: o elo mais fraco do funil.
Toda vez que eu explico marketing de restrição pra alguém que veio de startup, a pergunta aparece em menos de dois minutos: “mas isso é growth hacking, né?”. A dúvida é legítima, porque os dois têm o mesmo sangue: hipótese, teste, dado, aprendizado. Eu mesmo usei o termo growth hacking por anos na Raizhe pra descrever o que a gente fazia, dei aula ao vivo sobre isso e escrevi post no LinkedIn oferecendo “geração de demanda B2B, escala e growth hacking”. Então este artigo é, em parte, uma correção de rota minha. A diferença entre os dois cabe numa frase, e é essa frase que separa um time que roda vinte testes por mês de um time que mexe no lugar certo.
O que é growth hacking?
Growth hacking é um processo de crescimento baseado em experimentos rápidos, em volume, em qualquer ponto do produto ou do funil, medidos contra uma métrica norte. O termo foi cunhado por Sean Ellis em 2010, num texto chamado “Find a Growth Hacker for Your Startup”, quando ele procurava um perfil que não existia nas descrições de vaga de marketing: alguém cuja única bússola fosse crescimento.
O método ficou maduro em Hacking Growth (Ellis e Morgan Brown, 2017), e a mecânica é conhecida: um time multidisciplinar monta um backlog de ideias, cada ideia recebe uma nota de impacto estimado, confiança e facilidade (o famoso ICE), as melhores notas viram testes, e o máximo possível de testes roda ao mesmo tempo. O que sobe a métrica norte fica, o que desce sai, e o ciclo recomeça toda semana. Nasceu em produto digital, em empresas como Dropbox e Airbnb, onde o loop de crescimento vive dentro do próprio produto: o usuário convida, o convidado entra, o produto cresce sozinho.
Funciona. Eu não tenho nada contra growth hacking como técnica de teste, e ainda uso pedaços dele todo dia. O problema aparece quando a técnica de teste vira o critério de decisão, e é aí que a diferença começa.
O que é marketing de restrição?
Marketing de restrição é a metodologia que eu criei pra decidir, a partir de dados, onde mexer no funil de marketing e vendas, quando e como. Ela usa a teoria das restrições de Eliyahu Goldratt (A Meta, 1984) como motor de decisão: toda corrente tem um elo mais fraco, a capacidade da corrente inteira é a capacidade desse elo, e melhorar qualquer outro elo muda nada no resultado.
Aplicado ao funil, isso vira uma rotina: cada etapa, de impressão a renovação, tem uma taxa comparada a um benchmark de mercado. A etapa mais distante da faixa é a restrição, e ela recebe toda a energia do ciclo. Marketing e vendas ficam na mesma planilha e na mesma reunião, porque a restrição pode estar em qualquer lugar da corrente, e o pedaço entre o lead e a reunião costuma ficar sem dono. As referências que eu uso, tiradas de 400 projetos B2B da Raizhe, são: taxa de lead qualificado sobre lead em 50%, passagem de lead qualificado pra oportunidade entre 15% e 25%, no-show de reunião abaixo de 20% e LTV sobre CAC acima de 3. Quem quiser o método inteiro, com os seis eixos da mandala e a métrica de cada um, encontra no artigo pilar.
Qual é a diferença central entre os dois?
A pergunta que cada método faz primeiro. O growth hacker pergunta “o que a gente pode testar pra crescer?” e responde com um backlog ranqueado. O marketing de restrição pergunta “onde está o elo mais fraco agora?” e só depois pergunta o quê. Um ranqueia ideias; o outro ranqueia distâncias ao benchmark.
Parece detalhe, e muda tudo no dia a dia. No growth hacking, uma ideia boa de onboarding com nota ICE alta entra no ciclo mesmo que o funil esteja travado na qualificação, porque o critério de entrada é a nota da ideia. No marketing de restrição, essa mesma ideia fica na fila até a qualificação voltar pra faixa, porque o critério de entrada é o eixo em restrição. O backlog continua existindo; ele só passa a ter dono. Só entram hipóteses do elo que está travando a corrente.
E aqui vale um dado que eu repito pra todo cliente que chega apaixonado por volume de teste. Ron Kohavi, que liderou experimentação na Microsoft, publicou na Harvard Business Review em 2017 que só um em cada três testes rodados por times experientes melhorava a métrica que pretendia melhorar. Dois terços das apostas de especialista erram. Se dois terços erram, a pergunta “onde eu aposto?” vale mais que a pergunta “quantas apostas eu faço?”. É exatamente isso que a restrição responde.
Onde o growth hacking erra mais no B2B?
Em otimização local: o time testa muito onde é fácil testar, e o gargalo continua onde é chato mexer. É a mesma crítica que Goldratt fazia à fábrica que otimiza a máquina errada e enche o estoque intermediário sem entregar uma peça a mais no fim da linha.
No B2B isso tem endereço. Testar criativo, página e e-mail é rápido, barato e dá número em dias. Testar tempo de resposta ao lead, critério de qualificação ou condução da reunião é lento, envolve gente e dá número em semanas. O backlog ranqueado por facilidade puxa o time pro primeiro grupo, e a corrente segue travada no segundo. A HBR mediu 2.241 empresas americanas e achou um tempo médio de resposta a um lead de 42 horas, num estudo em que responder em até uma hora tornava a qualificação sete vezes mais provável (“The Short Life of Online Sales Leads”, 2011). Nenhum teste de landing page conserta isso, e o backlog de growth quase nunca chega lá, porque tempo de resposta é problema de processo comercial, e o comercial está fora do escopo do growth hacking clássico.
Tem mais três diferenças de contexto que explicam o erro. Growth hacking nasceu em produto digital com loop dentro do produto; marketing de restrição nasceu em B2B de ciclo longo, com comitê de compra, pré-vendas, vendas e sucesso do cliente, e por isso vendas e pós-venda são eixos do método. A Gartner estima que 77% dos compradores B2B descrevem a última compra como muito complexa, com seis a dez decisores envolvidos (B2B Buying Journey); nenhum loop de convite dentro do produto resolve um comitê. Growth hacking quase ignora marca; aqui branding é um eixo com métrica própria, o share of search. E growth hacking persegue uma métrica norte só; aqui são seis, uma por eixo, porque a restrição muda de lugar e uma métrica única esconde pra onde ela foi.
E onde o marketing de restrição erra?
Em rigidez. Se o diagnóstico apontar o eixo errado, o ciclo inteiro vai pro lugar errado, com toda a energia concentrada, o que é pior do que espalhar. É o preço de subordinar tudo a uma restrição só.
Por isso o diagnóstico vem antes de qualquer hipótese e é refeito a cada ciclo, com o funil inteiro na mesa e uma variável isolada por vez. E por isso o benchmark é sempre uma taxa: custo por lead varia com oferta e setor e faz um funil parecer doente quando ele está saudável, ou o contrário. Um lead a dez reais com um em dez qualificado custa cem reais por lead qualificado, e a taxa de 10% é que denuncia o problema, o custo esconde.
Eu já errei diagnóstico. Na nossa própria captação, a primeira leitura da equipe foi que a página convertia pouco, e a proposta na mesa era refazer a página inteira. Quando a gente abriu o funil etapa por etapa, a página estava dentro da faixa e a restrição era o hook rate do criativo, a proporção de pessoas que paravam pra assistir os três primeiros segundos. A hipótese foi contraste visual no primeiro segundo, o teste foi um vídeo na chuva rodando contra o antigo com a mesma verba, e a conversão do criativo foi de 1,5% pra 7,8%, com CAC 34% menor. O caso inteiro está em como aplicar marketing de restrição na vida real. Um time de growth teria testado a página, teria visto um ganho pequeno e real, e teria seguido em frente com a corrente travada no mesmo lugar.
Como os dois se combinam na prática?
O growth hacking entra como técnica de teste dentro do eixo que o diagnóstico apontou. A rotina fica assim, e é a que eu uso: medir o funil inteiro contra a régua; nomear a restrição e a sub-restrição; escrever a hipótese no formato “se eu mudar X, a métrica Y sobe acima de Z”; testar uma coisa por vez, com a mesma verba e o mesmo público; documentar o resultado contra o alvo, inclusive quando falha; e voltar pro começo, porque restrição resolvida muda de lugar.
Dentro do passo de teste, tudo que o growth hacking ensina continua valendo: velocidade de ciclo, disciplina estatística, time multidisciplinar, aversão a métrica de vaidade. O que muda é o filtro na porta do backlog. Uma ideia só vira teste se atacar o elo em restrição. Isso reduz o número de testes por mês, e eu prefiro dez testes no elo certo a quarenta espalhados pela corrente, pela conta simples de Kohavi: se dois terços vão falhar de qualquer jeito, que falhem onde o acerto do terço restante mexe no resultado.
Uma frase pra guardar, se você só levar uma: growth hacking é um motor de experimentos, e marketing de restrição é o método que decide onde ligar o motor.
Quer ver a metodologia aplicada ao teu funil?
Numa conversa de diagnóstico com o meu time na Raizhe, a gente mede o teu funil, aponta a restrição e te mostra o que mexer primeiro. Quem participa recebe o Chuva de Vendas, o treinamento interno de vendas do time, sem investir um real.
400 projetos · NPS 87 · R$ 200 milhões gerados pros clientesPerguntas frequentes
Marketing de restrição substitui growth hacking?
Complementa. O growth hacking continua útil como técnica de teste dentro do eixo que o diagnóstico apontou: ciclo rápido, hipótese escrita, leitura estatística. O que muda é que o backlog passa a ter dono. Só entram hipóteses do elo em restrição, e o resto espera a corrente voltar pra faixa.
Growth hacking funciona em B2B?
Funciona como técnica de teste em etapas de alto volume, como criativo, página e e-mail. Perde força como método de decisão, porque o B2B tem comitê de compra, pré-vendas, vendas e pós-venda fora do produto, e o backlog ranqueado por facilidade raramente chega nessas etapas. É ali que a restrição costuma estar.
Preciso de uma métrica norte pra aplicar marketing de restrição?
Não. O método usa seis métricas, uma por eixo da mandala, todas em taxa comparada ao mercado. A restrição muda de eixo a cada ciclo, e uma métrica única esconde pra onde ela foi. O que faz o papel de norte é a receita, e cada eixo mostra qual elo está limitando ela agora.
Quantos testes por mês o marketing de restrição roda?
Menos que um time de growth, de propósito. A regra é uma coisa por vez, no elo em restrição, com a mesma verba e o mesmo público, por tempo suficiente pra o número estabilizar. Dez testes no lugar certo movem mais receita que quarenta espalhados, porque dois terços dos testes falham em qualquer método.
Preciso ler Goldratt pra aplicar marketing de restrição?
Ajuda, e A Meta se lê em um fim de semana. O artigo pilar traz os cinco passos da teoria das restrições traduzidos pra marketing e vendas, com os benchmarks de cada etapa, então dá pra começar a medir o funil antes de abrir o livro.
Por Gabriel Preuss, criador de marketing de restrição e CEO da Raizhe.