Trocar de agência não resolve porque o problema raramente é a agência: é contratar tarefa (posts, campanhas, criativos) em vez de contratar diagnóstico.
Eu vou começar pela cena que mais se repete nos projetos que chegam na Raizhe, porque talvez ela seja a tua. A empresa já passou por duas ou três agências. Cada uma entrou prometendo resultado, entregou posts, criativos e campanhas, e saiu deixando a mesma pergunta sem resposta: o que foi aprendido com o dinheiro que saiu? Se você está prestes a assinar com a próxima, este artigo é a conversa que eu gostaria de ter tido com você antes.
Por que a troca de agência repete o mesmo ciclo?
Porque a troca muda o fornecedor e mantém o modelo de contratação. Você contrata tarefa de novo, e tarefa não diagnostica. O ciclo que eu vejo se repetir, com pequenas variações, é este: você assina o contrato, aprova uma “estratégia” e os criativos, a campanha começa a rodar, não gera lead nem venda, a agência faz mais criativos, não funciona de novo, passam semanas ou meses, você cancela, e o dinheiro investido foi pro buraco. Aí você procura a próxima agência, ou contrata alguém interno, e tudo começa de novo. Eu chamo isso de corrida de ratos: você corre, gasta, corre mais, e continua no mesmo lugar.
Os números do mercado mostram que essa rotatividade é estrutural. O relatório de 2025 da ANA com a 4As, as duas maiores associações de anunciantes e agências dos Estados Unidos, mediu a duração média da relação entre cliente e agência em cerca de sete anos entre grandes anunciantes, contra 3,2 anos em 2016. Parece uma melhora, e é, mas o mesmo relatório mostra que as agências só de mídia, as que vendem exatamente a tarefa de rodar campanha, seguem com uma média de 3,7 anos. Quanto mais a entrega se parece com uma tarefa isolada, mais curta a relação, porque uma tarefa é fácil de comparar e fácil de trocar.
E quando a relação termina, o que fica com você? Nos projetos que eu acompanho, quase nada. Fica um drive com criativos, um relatório de impressões e a sensação de que o problema era a agência. Na maior parte das vezes, pelo que eu vejo, o problema estava em outro lugar do funil, e a próxima agência vai mexer na mesma etapa que a anterior, porque é a etapa que ela sabe mexer.
Quais duas perguntas mostram se a agência gera retorno?
São duas, e você não precisa concordar comigo pra fazê-las. Primeira: quais foram os aprendizados práticos sobre as estratégias aplicadas com o teu dinheiro investido? Segunda: quais hipóteses foram levantadas, testadas e documentadas? Se a resposta não vier clara na tua cabeça, ou na boca de quem te atende, você já tem o diagnóstico da relação.
A primeira pergunta separa entrega de retorno. Uma agência pode ter entregue tudo o que o contrato previa, no prazo, com qualidade, e ainda assim não ter produzido um único aprendizado sobre como a tua empresa gera receita. Entrega mede esforço. Aprendizado mede se o esforço apontou pra algum lugar. Na Raizhe, depois de 400 projetos, o que eu posso dizer é que os clientes que renovam com a gente renovam pelo segundo motivo, e os que cancelaram uma agência antes de chegar aqui cancelaram por falta do segundo, mesmo quando o primeiro estava em dia.
A segunda pergunta separa opinião de ciência. Hipótese documentada quer dizer: antes de mexer, alguém escreveu o que acreditava que ia acontecer, qual métrica ia provar isso e qual era o número de partida. Depois do teste, alguém registrou o que aconteceu. Sem isso, cada criativo novo é um chute, e o chute seguinte começa do zero. Com isso, cada ciclo começa de onde o anterior parou. Eu admito que a Raizhe também levou tempo pra fazer isso direito: durante anos a gente sabia muito de cada área e demorava pra achar onde estava o problema de cada cliente, porque a documentação ficava na cabeça do analista e ia embora com ele. Foram 400 horas de treinamento interno pra transformar isso em rotina.
Tem um dado do próprio comprador que mostra por que isso importa tanto no B2B. Segundo a Gartner, 77% dos compradores B2B dizem que a última compra deles foi muito complexa ou difícil, com grupos de seis a dez pessoas decidindo juntas. Num processo desse tamanho, a chance de a restrição estar no criativo do anúncio é uma entre muitas. Sem hipótese documentada, você nunca vai saber em qual das outras ela estava.
Por que contrato por tarefa esconde falta de resultado?
Porque o contrato por tarefa é cumprido mesmo quando a receita não vem. Ele descreve o que vai ser feito (tantos posts, tantos criativos, tantas campanhas, tantas horas), e a agência entrega exatamente aquilo. No fim do mês, o relatório mostra que tudo foi feito. O problema é que “tudo foi feito” e “a empresa vendeu mais” são frases sem relação nenhuma, e o contrato só cobra a primeira.
Eu vou ser direto sobre o que você deveria cobrar. Você não deveria se preocupar se no teu contrato tem uma tarefa X ou Y inclusa. Você deveria ter certeza de que quem está do outro lado olha pra quanto retorno consegue gerar pra tua empresa, independente do que precise ser feito pra isso. Se a restrição está na página, mexe na página. Se está na qualificação, mexe na qualificação. Se está na conversa do vendedor, mexe nela, mesmo que “vendas” não esteja no escopo de uma agência de marketing. Um contrato de tarefa impede esse movimento por definição: a agência de tráfego não pode mexer na proposta comercial, então ela faz o que pode, que é mais tráfego.
Os benchmarks que eu uso nos projetos da Raizhe deixam isso visível. De lead pra lead qualificado, um processo bom fica entre 40% e 60%. De lead qualificado pra oportunidade de venda, entre 15% e 25%. No-show de reunião, no máximo 20%. De reunião realizada pra venda, entre 10% e 20%. Quando uma dessas etapas está muito abaixo da faixa, é ali que a receita trava, e nenhuma quantidade de tarefa nas outras etapas compensa. Pelo que eu vejo nos clientes que chegam depois de duas ou três agências, a campanha muitas vezes estava até bem feita, e a receita não vinha porque o gargalo morava na qualificação do lead ou na proposta, duas etapas que nenhum contrato de tráfego cobre.
A culpa é de quem?
A culpa é de quem te vende marketing como se fosse limitado a campanhas, plataformas ou meia dúzia de criativos. E, sendo justo, foi assim que essa pessoa aprendeu também. O mercado tornou a vida do profissional de marketing fácil demais por uns anos: bastava subir campanha, testar meia dúzia de criativos sem estratégia, e as coisas começavam a funcionar. Isso era verdade em 2014, quando pra vender na internet bastava ser visto. Depois veio a pandemia, a concorrência inteira entrou no digital, e o que era vantagem virou o mínimo.
Tem um dado que explica por que “ser visto” deixou de bastar. A pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute com o B2B Institute do LinkedIn mostra que só cerca de 5% dos compradores B2B estão no mercado pra comprar num dado momento; os outros 95% vão comprar um dia, mas não agora. Uma agência que só sabe rodar campanha pra quem está pronto briga com o setor inteiro pelos mesmos 5%, o leilão encarece, e a resposta dela pra isso é pedir mais verba. Não é má-fé, na maior parte dos casos que eu vi. É visão parcial: quem só enxerga uma área do marketing só consegue propor solução naquela área.
Você não tem culpa de ter contratado assim. O que eu peço é que você não repita a contratação pelo mesmo motivo. Talvez a tua próxima agência seja excelente na tarefa dela. Se a restrição da tua receita estiver em outra etapa, ela vai ser excelente no lugar errado.
O que fazer antes de contratar a próxima?
Diagnosticar antes de contratar. Medir cada etapa do funil contra um benchmark, achar a etapa que está mais abaixo da referência e só então decidir o que contratar, porque a restrição diz o que precisa ser feito, e não o contrário. Isso é o centro do marketing de restrição, a metodologia que eu criei e aplico com o time da Raizhe: a teoria das restrições decide o que mexer e quando, os dados sustentam a decisão, e a mandala organiza as seis áreas que o marketing precisa cobrir hoje pra você saber em qual delas o teu problema mora.
Na prática, o roteiro que eu sigo com um cliente novo tem cinco passos. Primeiro, benchmark: medir impressão, clique, lead, lead qualificado, reunião, proposta e venda, e comparar com as faixas de referência. Segundo, restrição: apontar a etapa mais abaixo da faixa. Terceiro, hipótese: escrever o que a gente acredita que resolve e qual número prova. Quarto, teste, com a métrica definida antes. Quinto, documentação, pra que o próximo ciclo comece dali. Foi assim que, na captação da própria Raizhe, a troca de um único criativo levou a conversão de 1,5% pra 7,8%, com custo por lead quatro vezes menor e CAC 34% mais baixo, sem mexer na verba. A restrição estava no hook do vídeo, e a gente só soube disso porque mediu antes de mexer.
Se depois do diagnóstico a tua agência atual der conta do gargalo, ótimo: você sai sabendo exatamente o que cobrar dela, e a relação melhora sem troca nenhuma. Se ela não der conta, você troca sabendo o que está comprando. E se você quiser que o diagnóstico seja feito com o meu time, o caminho é uma conversa. Em qualquer um dos três cenários, você sai da esteira. É isso que eu não vi acontecer em nenhuma troca de agência feita no impulso, e é a única coisa que eu vi funcionar em 400 projetos.
Quer ver a metodologia aplicada ao teu funil?
Numa conversa de diagnóstico com o meu time na Raizhe, a gente mede o teu funil, aponta a restrição e te mostra o que mexer primeiro. Quem participa recebe o Chuva de Vendas, o treinamento interno de vendas do time, sem investir um real.
400 projetos · NPS 87 · R$ 200 milhões gerados pros clientesPerguntas frequentes
Quanto tempo dar pra uma agência de marketing mostrar resultado?
Depende de onde está a restrição, e é isso que precisa estar escrito antes do primeiro mês. Uma restrição num criativo se resolve num ciclo de teste de semanas; uma restrição em qualificação ou vendas leva mais. O que não pode é passar três meses sem nenhuma hipótese testada e documentada. Isso é o sinal de que o tempo está sendo gasto sem método.
Como saber se a agência está gerando retorno de verdade?
Faça duas perguntas: quais foram os aprendizados práticos com o dinheiro que eu investi, e quais hipóteses foram levantadas, testadas e documentadas. Se a resposta vier clara, com número e registro, ela está trabalhando com método. Se vier em forma de relatório de entrega (posts, impressões, cliques), ela está vendendo tarefa.
É melhor contratar agência ou montar time interno de marketing?
As duas opções repetem o mesmo problema se o funil não for diagnosticado antes. Um time interno sem método também mexe onde sabe mexer. A pergunta certa vem antes: onde está a restrição da minha receita? Com isso respondido, você sabe se precisa de um especialista pontual, de um time ou de quem faça o diagnóstico com você.
O que é a corrida de ratos do marketing?
É o ciclo que eu vejo se repetir: assinar contrato, aprovar uma estratégia e os criativos, rodar campanha que não gera venda, receber mais criativos, esperar meses, cancelar e procurar a próxima agência. O dinheiro sai, o tempo passa e nenhum aprendizado fica. A esteira só para quando alguém encontra a restrição em vez de trocar o fornecedor.
O que é marketing de restrição e como ele evita esse ciclo?
Marketing de restrição é a metodologia criada por Gabriel Preuss que une marketing e vendas na mesma rotina e usa a teoria das restrições pra decidir, a partir de dados, o que mexer, quando e como. Em vez de contratar tarefa, você contrata o diagnóstico da etapa que está travando a receita, e cada correção vira hipótese testada e documentada.
Por Gabriel Preuss, criador de marketing de restrição e CEO da Raizhe.