Anunciar ficou caro porque o leilão tem mais concorrente dizendo a mesma coisa. O custo cai quando a tua mensagem deixa de ser igual à deles, e subir a verba só encarece o mesmo leilão.
Quanto subiu o custo de anunciar nos últimos anos?
Subiu todo ano, nas duas maiores plataformas. A Meta informou que o preço médio por anúncio cresceu 9% em 2025 sobre 2024, com 6% só no quarto trimestre, segundo o relatório de resultados da própria Meta. No Google, o custo médio por clique em busca chegou a US$ 5,42 na média de todos os setores, contra US$ 4,66 no ano anterior, e subiu em 87% das indústrias analisadas, de acordo com o benchmark da LocaliQ.
E isso é a média, que engana. No B2B, com ticket alto e ciclo longo, o clique disputado é o do decisor, e ele custa muito acima da média porque tem menos gente com esse perfil e mais empresa querendo aparecer pra ela. Nos projetos da Raizhe, o mesmo público de diretor ou gerente que a gente alcançava por um valor em 2021 hoje custa bem mais pra ser alcançado, e a diferença não veio de campanha pior. Veio de mais gente na fila.
Tem um detalhe que eu não vou esconder porque ele ajuda a entender o problema: no mesmo benchmark da LocaliQ, o custo por lead caiu pela primeira vez em cinco anos, enquanto o custo por clique continuou subindo. Quer dizer que quem melhorou a taxa de conversão pagou o clique mais caro e mesmo assim gerou lead mais barato. O preço do leilão é uma coisa. O quanto você aproveita cada clique é outra, e é a única das duas que está na tua mão.
Como funciona o leilão que define o preço do anúncio?
Cada vez que alguém abre o feed ou faz uma busca, a plataforma roda um leilão entre os anunciantes que querem aquela pessoa naquele momento, e o preço sai da combinação entre quanto cada um oferece e quão relevante o anúncio é pra quem vai ver. Mais anunciante disputando a mesma pessoa, com a mesma mensagem, é preço subindo pra todos.
O Google descreve isso com clareza na documentação do Ad Rank: a posição e o custo dependem do lance, da qualidade do anúncio e da página de destino, da competitividade daquele leilão, do contexto da busca e do impacto esperado dos formatos. A página diz textualmente que um anúncio de qualidade mais alta pode ganhar posição melhor com lance menor. A Meta trabalha com a mesma lógica no leilão dela, ponderando lance, taxa de ação estimada e qualidade do anúncio.
Isso muda a pergunta. Se o preço fosse só o lance, a única saída seria pagar mais. Como o preço também depende de relevância, quem tem a mensagem que a pessoa quer ver paga menos pelo mesmo clique. Eu vi isso acontecer dentro da Raizhe: a gente segurou a verba, trocou o criativo, e o custo por lead ficou quatro vezes mais barato. Não foi negociação com a plataforma. Foi o leilão premiando um anúncio que as pessoas paravam pra ver.
Por que o oceano vermelho encarece o clique?
Porque, a partir da pandemia, a concorrência inteira entrou no digital ao mesmo tempo, vendendo a mesma coisa com as mesmas palavras, e o leilão passou a ter muito mais gente disputando o mesmo decisor. A Meta já dizia ter mais de 10 milhões de anunciantes ativos em 2020, segundo o AdExchanger, e o número oficial não foi atualizado pra baixo desde então.
Em 2014 bastava aparecer. Subia a campanha, testava meia dúzia de criativos sem estratégia, e as coisas funcionavam, porque tinha pouca gente anunciando pro mesmo público. Isso criou uma geração de profissional acostumado a ganhar dinheiro fácil, com a mesma estratégia pra todo cliente e métrica de vaidade no relatório. O mercado aceitou, e quando a concorrência chegou, o método continuou o mesmo. O oceano ficou vermelho e a resposta padrão foi mais criativo, mais verba, mais do mesmo.
E aí entrou a IA. Hoje qualquer um gera vinte variações de anúncio em uma tarde, e o que eu vejo é o volume de mensagem genérica no feed multiplicando. Quanto mais opção parecida o comprador vê, mais difícil ele agir, e a conversão cai pra quem está no leilão. Não é que apareceu um concorrente melhor. Apareceu muita opção ruim, tudo igual, e o cérebro de quem compra trava. Isso derruba a taxa de conversão de quem está disputando aquele clique e faz o custo por resultado subir mesmo quando o custo por clique fica parado.
Ainda tem o dado que explica por que a briga é tão cara: pela pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute com o B2B Institute do LinkedIn, só cerca de 5% dos compradores B2B estão no mercado num dado momento. Quando cada anunciante desenha a campanha pra capturar quem já está pronto, todos brigam pelos mesmos 5% e o leilão desse pedaço explode de gente, enquanto os outros 95% seguem sem receber mensagem nenhuma.
Por que mais verba não resolve?
Porque verba em cima de uma etapa que não converte compra mais gente pra travar no mesmo lugar. Se a tua página converte 1% e você dobra o investimento em mídia, você paga o dobro pelo mesmo 1%, num leilão que agora tem você mesmo ajudando a encarecer.
Eu uso alguns benchmarks de funil B2B como ponto de partida, tirados dos dados dos projetos da Raizhe: de lead pra lead qualificado, entre 40% e 60%; de lead qualificado pra oportunidade, entre 15% e 25%; no-show de reunião, no máximo 20%; de reunião realizada pra venda, entre 10% e 20%. Quando uma dessas etapas está muito abaixo da faixa, ela é a restrição, e colocar verba antes dela é jogar dinheiro num funil que vai travar mais pra frente. É a teoria das restrições aplicada ao marketing: todo sistema tem um ponto que limita o resultado do conjunto, e mexer em qualquer outro antes desse é desperdício.
E eu vou admitir uma coisa que aprendi na prática, com dinheiro meu: já subi verba antes de olhar onde a restrição estava, e a conta chegou do mesmo jeito que chega pros clientes que me procuram depois de duas ou três agências. O custo por clique subiu, o número de leads subiu um pouco, e a receita ficou onde estava, porque o problema morava depois do formulário. Foi esse tipo de erro que me fez organizar o marketing de restrição, a metodologia que eu criei pra decidir, a partir de dados, o que mexer, quando mexer e como. A verba só entra depois que a restrição diz onde.
O que derruba o custo de verdade?
Mudar a mensagem que entra no leilão e consertar a etapa que trava depois dele. Os dois dependem de saber onde a restrição está, e nenhum dos dois pede mais verba.
O caso que me convenceu aconteceu na captação da própria Raizhe. A restrição estava na conversão do criativo, no início da jornada do usuário. Olhando a sub-restrição, hook rate, duração média da visualização e conversão no CTA, ficou claro que o problema era de atenção: pouca gente passava dos primeiros segundos. Trocamos o estímulo inicial por outro dos seis estímulos de persuasão do cérebro primitivo, e o criativo novo, um vídeo de chuva, levou a conversão de 1,5% pra 7,8%, segundo os dados da nossa própria conta de anúncios. O custo por lead ficou quatro vezes mais barato e o CAC caiu 34%. A verba foi a mesma. O leilão foi o mesmo. O que mudou foi a mensagem, e o leilão respondeu cobrando menos por um anúncio que as pessoas queriam ver.
Depois disso a gente documentou a hipótese, o teste e o resultado, e foi pra próxima restrição, mais pra frente no funil. É assim que eu trabalho hoje, com 400 projetos realizados, R$ 200 milhões em receita gerada pros clientes e 400 horas de treinamento interno sobre isso: um gargalo por vez, a mandala de marketing de restrição dizendo em qual das seis áreas o problema mora, e cada aprendizado registrado pra que o próximo ciclo não comece do zero.
Se o teu custo de anunciar subiu, pode ser que a plataforma tenha ficado mais cara mesmo, porque ficou. Mas o tanto que subiu pra você, especificamente, provavelmente tem menos a ver com o leilão e mais com a mensagem que você coloca nele e com o que acontece depois do clique. Essas duas coisas você controla. O preço da Meta e do Google, não.
Quer ver a metodologia aplicada ao teu funil?
Numa conversa de diagnóstico com o meu time na Raizhe, a gente mede o teu funil, aponta a restrição e te mostra o que mexer primeiro. Quem participa recebe o Chuva de Vendas, o treinamento interno de vendas do time, sem investir um real.
400 projetos · NPS 87 · R$ 200 milhões gerados pros clientesPerguntas frequentes
Vale a pena continuar anunciando no Meta e no Google com o custo subindo?
Vale, desde que o funil inteiro esteja medido. O custo por clique subiu nas duas plataformas, e mesmo assim o custo por lead médio caiu no último benchmark da LocaliQ, porque a taxa de conversão subiu. Quem trata o anúncio como uma etapa de um sistema, e conserta a etapa que trava, continua pagando menos por resultado do que quem só compra mais clique.
Aumentar a verba de anúncios faz o custo por clique subir?
Faz, quando a verba entra no mesmo leilão com a mesma mensagem: você passa a disputar mais impressões contra os mesmos concorrentes e ajuda a puxar o preço pra cima. Verba nova só rende quando a restrição já foi resolvida e a etapa seguinte aguenta receber mais gente sem travar.
Como saber se o problema é o custo do clique ou a página?
Comparando cada etapa do funil com um benchmark. Se o custo por clique está na média do teu setor e a conversão da página está muito abaixo da faixa esperada, a restrição está na página, e verba não resolve. Se a conversão está bem e o custo por lead está alto, aí sim vale olhar segmentação e criativo.
A IA deixou anunciar mais caro?
Indiretamente. A IA barateou produzir anúncio, então o feed encheu de mensagem genérica e parecida, e quanto mais opção ruim o comprador vê, menos ele age. A conversão cai pra quem está no leilão e o custo por resultado sobe, mesmo que o custo por clique fique parado. Quem se diferencia pela mensagem sai dessa disputa.
O que o marketing de restrição faz de diferente com a verba de mídia?
Ele define, pela teoria das restrições, qual etapa do funil está segurando a receita antes de decidir quanto investir e onde. A verba só entra depois que a restrição foi encontrada e a hipótese de correção foi testada e documentada. Foi assim que a Raizhe cortou o CAC em 34% sem aumentar um real de mídia.
Por Gabriel Preuss, criador de marketing de restrição e CEO da Raizhe.