O marketing tradicional B2B morreu porque aparecer deixou de bastar: anunciar ficou mais caro, a concorrência dobrou e o método não mudou desde 2014.
Eu dirijo a Raizhe, uma agência de marketing B2B de Curitiba, e nos últimos anos recebi dezenas de empresas que chegaram com a mesma história: contrataram tráfego, contrataram conteúdo, trocaram de fornecedor duas ou três vezes, e o investimento nunca virou receita. Quando eu olho o que essas operações estavam fazendo, quase sempre é a mesma coisa que funcionava em 2014, executada com mais verba e mais criativos. Este artigo é sobre por que isso parou de funcionar, com os números que eu consegui verificar, e sobre o que eu coloquei no lugar.
O que funcionava em 2014 e parou de funcionar?
Em 2014 bastava aparecer. Subir uma campanha, testar meia dúzia de criativos sem estratégia por trás e esperar: o lead chegava, porque tinha pouca gente anunciando e o comprador ainda se surpreendia com um anúncio bem segmentado. O que parou de funcionar foi exatamente esse atalho, porque hoje aparecer é a parte mais cara e menos decisiva do processo.
O mercado tornou a vida do profissional de marketing fácil demais naquela época. A campanha rodava, os primeiros resultados vinham, e a conclusão de quem estava do lado de cá era que o segredo estava em subir campanha. Só que a pandemia jogou a concorrência inteira pra dentro do digital de uma vez, o número de anunciantes multiplicou, e a maneira de trabalhar continuou a mesma de doze anos atrás. Eu vejo isso nos projetos que chegam na Raizhe: a campanha até está bem montada, os criativos até são bonitos, e a receita não vem porque o problema mora em outra etapa, que passou sem medição.
Tem um dado que explica boa parte disso. Segundo a pesquisa do Ehrenberg-Bass Institute com o B2B Institute do LinkedIn, 95% dos compradores B2B não estão prontos pra comprar hoje; eles vão comprar um dia, mas agora estão fora do mercado. O marketing de 2014 foi desenhado inteiro pra capturar os 5% que já estavam prontos, e naquela época dava certo porque pouca gente disputava esses 5%. Hoje o setor inteiro disputa exatamente as mesmas pessoas, e o que era atalho virou leilão.
Por que ficou mais caro anunciar?
Ficou mais caro porque tem mais gente comprando o mesmo espaço, e leilão com mais participante fecha em preço maior. No relatório de resultados de 2024, a própria Meta informou à SEC que o preço médio por anúncio subiu 10% no ano e 14% só no quarto trimestre, enquanto o volume de impressões cresceu 11%. Ou seja, a plataforma entregou mais anúncios e cobrou mais por cada um, ao mesmo tempo.
No LinkedIn, que é onde a Raizhe mais opera, o movimento é o mesmo com números maiores. Os benchmarks compilados pela Huble para 2025 colocam o CPM mediano entre US$ 31 e US$ 38, e acima de US$ 50 em setores disputados, com a plataforma concentrando 39% dos orçamentos de mídia B2B. É a mesma audiência de decisores sendo comprada por cada vez mais anunciantes, e o preço reflete isso.
O que eu observo na prática, olhando conta a conta, é que a verba que em 2019 comprava um funil inteiro hoje compra a metade de cima dele. E a reação mais comum, tanto de agência quanto de time interno, é pedir mais verba. Só que verba em cima de uma mensagem igual à do concorrente compra mais impressão pra mesma pessoa que já ignorou o anúncio anterior. Eu já fiz isso na própria Raizhe, e vou contar mais pra frente quanto custou.
Por que ter mais concorrente vendendo o mesmo derruba a conversão?
Porque o comprador, na frente de dez opções que dizem a mesma coisa, adia a decisão em vez de escolher. Quando a taxa de conversão média do mercado cai, o reflexo é culpar a concorrência, mas o que eu vejo é outra coisa: excesso de opção igual. O conteúdo B2B já era genérico e centrado no produto antes, e a quantidade de opção ruim explodiu. Quanto mais o comprador vê, mais difícil ele agir, e a conversão cai pro setor inteiro ao mesmo tempo.
O outro lado da mesa confirma isso. De acordo com a Gartner, 77% dos compradores B2B descrevem a última compra como muito complexa ou difícil, com grupos de seis a dez pessoas decidindo juntas. Se decidir já é difícil com uma opção na mesa, com dez opções indistinguíveis o grupo trava. E grupo travado aparece nos seus relatórios como lead que baixou material, abriu e-mail, entrou no site, e nunca respondeu o vendedor.
Isso tem uma consequência que eu levei tempo pra aceitar: concorrência só existe entre ofertas iguais. Três consultorias vendendo “consultoria de marketing” competem por preço porque o comprador não tem outro critério pra separar uma da outra. No momento em que a oferta muda de natureza, a comparação some, e o preço vira consequência. É por isso que, nos projetos da Raizhe, a conversa sobre diferenciação vem antes da conversa sobre verba, mesmo quando o cliente chega pedindo tráfego.
O que a IA fez com a produção de material inútil?
A IA tirou o custo de produzir, e sem custo de produção o mercado passou a produzir tudo que não tinha coragem de produzir antes. Post, e-mail, criativo, página, tudo em volume, tudo com a mesma cara, tudo sem hipótese por trás. O resultado é que o comprador B2B recebe hoje uma quantidade de comunicação que ele não consegue processar, e reage do único jeito possível: ignorando quase tudo.
Eu uso IA todos os dias na Raizhe, então isso aqui vem de quem opera, e a distinção que eu faço é simples. IA que executa uma hipótese documentada (a gente sabe por que está testando aquele hook, contra qual métrica, e o que vai aprender) multiplica a velocidade do time. IA que produz material sem hipótese só multiplica ruído, e ruído hoje tem custo real, porque cada peça genérica que a tua empresa publica ensina o comprador a ignorar a próxima. Adicione a isso uma visão limitada de marketing, que enxerga só tráfego ou só conteúdo, e o estrago na comunicação de uma empresa pode ser grande antes de alguém perceber.
E tem um efeito colateral que joga a favor de quem sabe usar: num cenário em que quase tudo é gerado por robô, o humano se diferencia mais fácil. A cena real da operação, o erro admitido, o número medido na própria conta, isso a IA do concorrente não consegue gerar, porque não aconteceu com ele.
O que substitui o marketing tradicional?
No meu caso, substituiu um método que decide, por dado, o que mexer e quando mexer, em vez de mexer em tudo ao mesmo tempo. Eu chamo de marketing de restrição: uma metodologia que eu criei depois de 400 projetos na Raizhe, que trata marketing e vendas como um sistema só e usa a teoria das restrições pra apontar qual etapa está segurando a receita. A mandala do método organiza as seis áreas que esse sistema precisa cobrir (ciência, branding, copywriting, tráfego, monetização e IA), e a restrição diz por onde entrar.
O recibo que me convenceu aconteceu na captação da própria Raizhe. A gente estava na mesma esteira que eu descrevi acima: o criativo do feed convertia 1,5%, e a primeira reação foi subir a verba. Não resolveu, e essa é a admissão deste artigo, porque eu cometi o erro que critico. Quando medimos a sub-restrição, o problema estava no hook rate, ou seja, em atenção, e a retenção de quem passava dos primeiros segundos estava normal. Trocamos a mensagem, com um vídeo de chuva que ativa outro estímulo do cérebro primitivo, e a conversão foi de 1,5% pra 7,8%, segundo os dados da nossa própria conta de anúncios. O custo por lead ficou quatro vezes menor e o CAC caiu 34%, sem um real a mais de mídia.
Repare no que aconteceu ali: o marketing tradicional teria feito mais criativos e pedido mais verba. O sistêmico mediu, achou a etapa errada, mexeu nela e documentou o aprendizado pra próxima rodada não começar do zero. Os benchmarks que eu uso pra esse diagnóstico, tirados dos dados dos projetos da Raizhe, são de 40% a 60% de lead pra lead qualificado, de 15% a 25% de lead qualificado pra oportunidade, no-show de reunião de no máximo 20% e de 10% a 20% de reunião realizada pra venda. Etapa muito abaixo dessas faixas é onde o time mexe primeiro.
Eu não acho que agência de marketing deixou de funcionar. O que deixou de funcionar foi contratar tarefa (tantos posts, tantos criativos, tantas campanhas) e torcer pra tarefa virar receita. Se o teu contrato atual lista o que vai ser feito em vez de definir o que precisa ser resolvido, pode ser que você esteja pagando pelo marketing de 2014 com o preço de 2026. A pergunta que eu te deixo é a mesma que eu faço em toda primeira reunião: quais hipóteses foram testadas com o teu dinheiro, e o que foi documentado? Se a resposta vier clara, você está bem servido. Se não vier, agora você sabe o que está faltando.
Quer ver a metodologia aplicada ao teu funil?
Numa conversa de diagnóstico com o meu time na Raizhe, a gente mede o teu funil, aponta a restrição e te mostra o que mexer primeiro. Quem participa recebe o Chuva de Vendas, o treinamento interno de vendas do time, sem investir um real.
400 projetos · NPS 87 · R$ 200 milhões gerados pros clientesPerguntas frequentes
O marketing digital B2B ainda funciona?
Funciona, e continua sendo o canal com mais controle e medição. O que parou de funcionar foi a receita de 2014: subir campanha, testar criativos sem hipótese e esperar. Com anúncio mais caro e comprador cercado de opção igual, o resultado vem de diagnóstico, diferenciação e teste documentado, com marketing e vendas medidos juntos.
Por que anunciar no Meta e no LinkedIn ficou mais caro?
Porque tem mais anunciante disputando a mesma audiência. A Meta informou à SEC que o preço médio por anúncio subiu 10% em 2024, e no LinkedIn o CPM mediano de 2025 ficou entre US$ 31 e US$ 38 segundo benchmarks públicos. Leilão com mais participante fecha em preço maior, e a mensagem igual à do concorrente paga o preço cheio.
Mais verba em mídia resolve a queda de resultado?
Raramente, e eu já testei na própria Raizhe. Verba em cima de uma mensagem que o comprador já ignorou compra mais impressão pra mesma pessoa. No nosso caso, trocar o criativo levou a conversão de 1,5% pra 7,8% sem um real a mais de mídia. Antes de subir verba, vale medir em qual etapa do funil a receita está travando.
O que muda no marketing B2B com a inteligência artificial?
A IA tirou o custo de produzir, e o mercado passou a publicar em volume sem hipótese por trás. O comprador recebe mais comunicação do que consegue processar e ignora quase tudo. IA executando uma hipótese documentada multiplica velocidade; IA produzindo material genérico multiplica ruído. A diferença está no método por trás da ferramenta.
O que é marketing de restrição?
É a metodologia criada por Gabriel Preuss que une marketing e vendas na mesma rotina e usa a teoria das restrições pra decidir, a partir de dados, o que mexer, quando e como. A mandala organiza as seis áreas que o método cobre, e a restrição medida contra benchmark define por onde o time entra primeiro.
Por Gabriel Preuss, criador de marketing de restrição e CEO da Raizhe.